La localisation de la publicité

L’oscillation entre traduction et marketing

La publicité a développé son propre écosystème autour de la langue, c’est pourquoi la traduction publicitaire s’est frayé un chemin en tant que traduction spécialisée. Mais il ne s’agit pas seulement de cela, compte tenu de l’évolution vers de nouvelles plateformes sur lesquelles les marques réalisent leurs publicités, le processus de traduction a évolué vers un processus de localisation, faisant appel à l’utilisation des images, l’adaptation culturelle et terminologique du texte et à l’adéquation à la composante socioculturelle de la langue cible. 

Il ne fait aucun doute que l’objectif principal de ce type de traduction est de conserver la même stratégie de communication dans tous les pays. La normalisation des stratégies de campagne sert les entreprises pour la normalisation des comportements des consommateurs.

Pour ce faire, il faut tenir compte de plusieurs facteurs que seul un traducteur professionnel peut s’approprier.

L’un d’eux est le facteur socioculturel tenant compte des facettes : religieuse, morale, sociale et commerciale de chaque marché cible. Cette composante joue un rôle essentiel sur le client potentiel dans l’appréhension du texte. Une erreur dans ce type de terminologie peut entrainer le rejet dans les premières secondes d’attention du client. 

Il faut également tenir compte de la composante politico-juridique de la culture cible, englobant les contraintes de chaque pays, la terminologie utilisée concernant la situation politique et juridique du pays cible. Dans ce cas, nous pourrions donner un exemple actuel avec les règles publicitaires concernant la vente de masques. Chaque plateforme et chaque pays fixent des règles terminologiques pour la publicité de ces produits. Par exemple, Facebook ne soutient pas les publicités pour des produits indiquant l’urgence à les utiliser, incitant à la peur, ou assurant la protection par rapport à la COVID-19 ou à d’autres maladies respiratoires.

De l’adaptation des unités de mesure et de poids, de monnaie, le symbolisme des couleurs et des formes dans chaque culture, jusqu’aux stéréotypes culturels tels que le symbolisme national ou religieux, entre autres. Pour toutes ces raisons, la localisation de la publicité vers d’autres marchés doit être effectuée par un linguiste et un professionnel de la culture cible, son rôle devient de plus en plus important en raison du retour paradoxal à l’identité locale ou nationale entrainé par la mondialisation.