Das Zusammenspiel von Übersetzung und Marketing
Die Werbebranche hat eine ganz eigene Sprachwelt entwickelt, weshalb sich das Übersetzen von Werbung auch als eigener Bereich der Fachübersetzung etabliert hat. Aber nicht nur das: Angesichts der Entwicklung hin zu neuen Plattformen, auf denen Marken werben können, hat sich der Übersetzungsprozess zu einem Prozess der Lokalisierung entwickelt, der die Verwendung von Bildern, die kulturelle und terminologische Anpassung des Textes, sowie die Anpassung an die soziokulturellen Komponenten der Zielsprache betrifft.
Der Hauptzweck dieser Art von Übersetzungen besteht zweifellos darin, in allen Ländern die gleiche Kommunikationsstrategie zu verfolgen. Die Standardisierung von Kampagnenstrategien dient Unternehmen zur Vereinheitlichung des Konsumentenverhaltens.
Dazu müssen mehrere Faktoren berücksichtigt werden, die nur ein professioneller Übersetzer gewährleisten kann.
Einer davon ist der soziokulturelle Faktor, der die religiösen, moralischen, sozialen und kommerziellen Facetten des jeweiligen Zielmarktes berücksichtigt. Diese Komponente spielt eine entscheidende Rolle für den ersten Eindruck des Textes auf den potenziellen Kunden. Ein Fehler in der Wortwahl kann bereits in den ersten Sekunden beim Kunden einen Ablehnungseffekt hervorrufen.
Zusätzlich müssen auch die politischen und rechtlichen Komponenten der Zielkultur berücksichtigt werden, die mögliche Einschränkungen beinhalten, sowie die Terminologie angesichts der rechtspolitischen Situation des Ziellandes. Ein aktuelles Beispiel hierfür sind die Werberegeln für den Verkauf von Masken. Jede Plattform und jedes Land legt seine eigenen Regeln für die Terminologie der Werbung für solche Produkte fest. Facebook erlaubt zum Beispiel keine Werbung für Produkte, die auf eine Notlage hinweisen, Angst schüren, oder die Prävention von COVID-19 oder anderen Atemwegserkrankungen garantieren.
Alle Details sind wichtig, von der Anpassung von Maß- und Gewichtseinheiten, der Währung, der Symbolik von Farben und Formen in jeder Kultur bis hin zu kulturellen Stereotypen, wie der nationalen Symbolik oder Religion usw. Deswegen muss die Lokalisierung von Werbetexten für andere Märkte von Sprachexperten und Kennern der Zielkultur durchgeführt werden. Ihre Rolle wird von Tag zu Tag wichtiger, da die Globalisierung den paradoxen Effekt der Rückkehr zur lokalen oder nationalen Identität mit sich bringt.
