A localização publicitária

A dança entre tradução e marketing

A publicidade desenvolveu o seu próprio ecossistema em redor do idioma e, como tal, a tradução publicitária abriu caminho como uma tradução especializada. Não só isso como, face à evolução para novas plataformas que permitem às marcas anunciar-se, o processo de tradução evoluiu para um processo de localização, no qual participam a utilização das imagens, a adaptação cultural e terminológica do texto e a adequação à componente sociocultural do idioma de destino. 

Não há dúvida de que o principal objetivo deste tipo de tradução é conservar a mesma estratégia de comunicação em todos os países. A normalização das estratégias para campanhas serve às empresas para a normalização de comportamentos dos consumidores.

Para isto, há que ter em conta diversos fatores que só um tradutor profissional pode conseguir.

Um destes é o fator sociocultural que considera as facetas: religiosas, moral, social e comercial de cada mercado de destino. Esta componente desempenha um papel crucial na primeira impressão do texto sobre o potencial cliente. Uma falha neste tipo de terminologia pode provocar efeitos de rejeição nos primeiros segundos de atenção do cliente. 

Também se deve considerar a componente política, jurídica da cultura de destino que abrange as restrições de cada país, a terminologia face à situação política e legal do país de destino. Neste caso podemos apresentar um exemplo atual com as regras publicitárias para a venda de máscaras sociais. Cada plataforma e cada país têm as suas próprias regras terminológicas para a publicidade destes produtos. Por exemplo, o Facebook não permite anúncios a produtos que indiquem urgência, que incitem ao medo, que garantam a prevenção da COVID-19 ou de outras doenças respiratórias.

Desde a adaptação em unidades de medidas e peso, cambial; o simbolismo das cores e das formas em cada cultura ou os estereótipos culturais como simbolismo nacional ou a religião, entre outros. Por estes motivos, a localização do material publicitário para outros mercados deve ser levada a cabo por um profissional da linguística e da cultura de destino. O seu papel ganha importância a cada dia devido ao efeito paradoxal de retorno da identidade local ou nacional produzido pela globalização.