La transcréation, une langue universelle

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Quand vous demandez conseil à votre agence ou à votre traducteur sur le type de traduction dont vous avez besoin pour votre projet, il n’est pas toujours facile de s’y retrouver. Traduction, localisation, et surtout, transcréation : on vous dira toujours qu’une traduction mot à mot, même pour les textes les plus techniques, ne sera jamais une bonne traduction. Alors quelle sont les différences entre ces trois pratiques et de quel type de traduction avez-vous réellement besoin ?

Traduction, localisation et transcréation.

La traduction vous permet de communiquer le message d’une langue source (la langue d’origine) et de le refléter le plus fidèlement possible dans la langue cible (langue d’arrivée). Elle s’applique à tous types de textes : techniques, littéraires, juridiques, etc. Cependant, cela ne signifie pas que traduire littéralement soit la meilleure manière de communiquer ce message dans une autre langue, bien au contraire, puisqu’on se retrouve souvent avec une syntaxe et un vocabulaire sans aucun sens.

Dans le cas de la localisation et de la transcréation, c’est encore plus vrai.

La localisation permet d’adapter la traduction d’un produit à une région donnée, à sa langue et surtout à son marché. C’est pour cela qu’on y a très souvent recours en marketing et en e-commerce. Le message d’origine reste identique et la traduction maintient l’esprit de ce message, même si le contenu est adapté.

Ce dernier point est l’une des principales différences avec la transcréation. Si cette dernière requiert également une connaissance parfaite de la culture et du marché pour lequel on traduit et adapte, le message d’origine, le vocabulaire et le langage changent et évoluent pour transmettre un message qui parle réellement au public auquel il est destiné. C’est pour cela que l’on utilise la transcréation en publicité, en marketing et dans certains domaines de la culture : il s’agit d’une pratique bien plus ouverte et créative que la traduction et la localisation, mais aussi bien plus difficile.

La transcréation : transmettre l’émotion du message dans une autre langue.

On dit souvent que la transcréation traduit l’intraduisible : concepts, slogans publicitaires, noms de produits… Elle doit refléter l’émotion et l’impact du concept d’origine. Pour cela, il faut changer, parfois radicalement, le vocabulaire, le ton, le langage et les images employées pour produire cet impact dans une langue, et surtout, dans une culture différente.

Une mauvaise transcréation pourrait ne pas susciter cette émotion, cet effet que provoque un bon slogan, ou pire, elle pourrait  tourner votre campagne en ridicule ou même heurter la sensibilité du public visé. Un exemple connu est celui de la marque de restauration rapide Kentucky Fried Chicken et de son slogan « Finger-lickin’ good » (Bon à s’en lécher les doigts) traduit en chinois par « Vous allez vous en dévorer les doigts ». Un autre cas célèbre est celui du nom de la voiture Mitsubishi Pajero. Les fabricants décidèrent de garder le nom original sur le marché espagnol et latino-américain… sans compter que « pajero » est synonyme de masturbation dans de nombreux pays de langue hispanique.

On peut citer, pour vous donner un bon exemple, la marque anglaise de barres chocolatées Mars. Elle a donné à la publicité française l’un des slogans les plus connus de l’histoire : « Mars, et ça repart ». Il est court, joue sur une rime simple mais accrocheuse, transmet l’idée d’énergie et de bonne humeur. Son équivalent anglais et australien est également très inventif : « A Mars a day helps you work, rest and play » en jouant sur le fameux dicton An apple a day keeps the doctor away. Ils sont radicalement différents, mais dans leurs langues respectives, ces slogans sont devenus cultes et inoubliables.

Une langue universelle.

Un bon transcréateur est donc bien plus qu’un traducteur, il doit être créatif, connaître le monde du marketing et de la publicité. Il doit être capable de voir plus loin que le message original et détecter son potentiel culturel équivalent dans une autre langue.

Les meilleures transcréations parlent une langue universelle : celle d’atteindre le bon public avec le bon message.

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Journaliste spécialisé dans traduction et internationalisation des entreprises.

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